互联网时代下BAT的信息流之争

本周，记者报道了对张一鸣的专访及今日头条旗下产品发展史，在一系列故事之中，不仅勾勒出了头条自身的崛起过程，更能看清在近阶段来愈发白热化的信息流之争。


激进的头条正在蒙眼狂奔
根据报道指出，现如今，头条已经组建了一支近万人的销售团队，以每天每人要拨打400个推销电话的KPI来死磕三倍于去年的广告营收承诺——2017年今日头条的全年广告收入为150亿元，其提出近年这一数字要达到450亿元至500亿元。
其实，纵观头条如今的商业变现模式，与PC互联网时代的搜索引擎广告模式越来越像了，首先是通过电话推销的方式，拉动客户投放广告。同时，尽管与搜索广告更多的偏向于品牌广告不同，信息流广告客户大多会选择效果广告，但头条也模仿了如谷歌、百度等巨头在PC互联网时代创建的一套广告竞价机制，即客户出价越高，广告展现在用户面前的机会越大，也越有可能达到广告效果。
以互联网金融产品为例，两个品牌同时投放至同一个用户，在头条信息流呈现出的新闻资讯中，出价更高的品牌一定先于低者呈现，而客户投放金额的消耗速度也和广告与投放人群的匹配程度高低直接相关。
但必须指出的是，头条如今仍然在信息流广告这一条路上蒙眼狂奔，而它效仿的强调搜索+信息流双引擎的百度，却建立了搜索和信息流两条并行的广告体系。
究其原因，在于一方面，诞生于移动互联网时代的头条其实是缺乏搜索基因的，自上线以来其已经在用户群体中树立了根深蒂固的“新闻资讯工具型产品”的认知，另一方面，头条引以为傲的个性化推荐功能其实是一把双刃剑，期待来的负面效应是用户往往不愿意主动使用搜索功能。
事实上，从头条如今发力直播、短视频、问答社区等多个内容领域的布局来看，其也很清楚通过拓宽业务边界以达到扬长避短的目的。
BAT谁是带头大哥?
一个公认的事实是，依托于内容分发的信息流领域早已是互联网行业的兵家必争之地，即使是BAT这样的巨头也已经纷纷入局。
这其中，早在三年前，马云提出过Double-H战略，阿里在泛文娱领域并不局限于新闻资讯的内容布局正是这个战略的一部分，从入股微博到收购UC，阿里早早拿下了移动端的流量入口，也为今天的泛文娱内容布局奠定了基础。
阿里内容布局的很大特点是与电商相结合，例如视频的边看边买，做内容导购的“淘宝头条”等，从某种程度上来说，可以算是电商卖货内核。
而腾讯的内容分发布局则在于传统门户和开放式平台双体系并行，即不仅有微信公众号、腾讯媒体开放平台，还保有腾讯新闻客户端。同时，腾讯内容分发的其本质是通过社交广告进行商业变现，例如微信和QQ依然是腾讯内容分发的很重要出口。
有趣的是，主打社交内容分发的腾讯同样在泛文娱内容领域有着不容小觑的野心，其与阿里的内容布局已经直面碰撞，这是另一个故事了。
百度的信息流布局特点是，移动端搜索与信息流业务正在逐步合流，通过关键词推送新闻资讯，达成无Query搜索。如此一来，百度可以在用户搜索时，以信息流形式推送那些不是用户主动搜索，但用户很可能会喜欢和需要的内容。
简单的来说，在大部分人的理解中，搜索是人找信息，信息流是信息找人，搜索的特性是用户用完即走，信息流则是希望一直留住用户。但搜索+信息流改变了这一认知，信息流业务实质上成为了搜索的一部分，两者互补且共生共荣。
如果可以简单直接的表明立场，个人觉得在这场以信息流为主的内容分发战役中，百度还是占据一定优势的。
百度可以将用户大数据与AI技术结合，例如借助自然语言处理、图像识别等技术，实现更好的理解内容，进而完成个性化内容分发，高分发效率和高内容需求匹配程度也成为了其内容分发布局的优势。很直接的表现是，从去年下半年开始，信息流广告收入已经成为了百度的新增长点。
当然，这场厮杀远没有看到的那么简单。
信息流之争将暗战升级
信息流之所以会成为兵家必争之地，一个很根本的原因在于，伴随着移动互联网的普及，内容分发平台开始越来越多的占据人们的碎片化时间，尤其是在信息过载的今天，广大网民正处于信息太多而看不到想看的信息这一困境中。在内容分发的依托下，个性化推荐信息流开始解决这一问题。
这也意味着，绝大多互联网企业发展所必需的流量掌握在了信息流链条手中。由此，内容分发平台如何与内容生产者、广告主合作共赢，成为了信息流领域下一阶段竞争的关键。
举个例子，随着信息传播生态发生变化，以往粗放式的广告投放并不能再轻易打动受众群体，能否借助大数据、用户画像等先进的技术手段，帮助广告主更加精确的触达目标用户，这不仅涉及广告主本身的利益，也关系着内容分发平台和内容生产者的利益。
针对于此，阿里所做的是利用很贴近电商业务的优势，将流量导向淘宝、天猫和阿里妈妈进行电商广告变现，腾讯则有广点通作为核心变现体系，基于人和人的内容社交分发则是另一大变现体系，事实上，社交广告营收在腾讯总营收中的占比正在连年提高。百度的策略在媒体赋能的理念，通过AI技术的支持、大数据的应用、内容生产者的聚拢、产品的流量和搜索+信息流的这一系列布局，不单纯赋能内容生产者，而是帮内容生产者和广告主释放内容价值，实现流量资源变现很大化。
必须指出的是，内容分发领域并不局限于BAT三家乃至头条，而内容市场的特征之一是难以被垄断，用户会跟随内容质量、价值观、产品形态随时进行转移，用户的认知程度要比市场占有率更重要。
仅从BAT三家来看，信息流与起家之本的核心业务相连接并拓宽想象空间成为了其共通之处，三巨头在内容生态、分发出口、变现体系等方面也日益完善，这场信息流之争仍将愈演愈烈，让我们拭目以待。